• 旗下產業: A產業/ A實習/ A計劃
    全國統一咨詢熱線:400-0100-444
    首頁 > 今日必讀 > 產品經理知識體系——商業化變現

    產品經理知識體系——商業化變現

    2019-02-21點擊量:
    上一篇提到了產品經理的運營能力,那這一篇來交流下產品的商業化變現。
    可能現在還有一些人會認為,做小而美且能滿足用戶需求的產品就完全夠了,如果再去做商業化變現有點Low。
    這種有點像是活在烏托邦的世界,不知人間疾苦。經過這十年的發展,移動產品的商業化越來越重要了,甚至關乎到產品的存活。一款不賺錢還不斷燒錢的產品,公司是很難長期維持下去。
    所以,商業化變現就逐漸成為產品經理的一項重要技能,支撐走得更遠。
    一款產品在初期的規劃階段,就要開始構思商業化策略。當產品的價值經過多個迭代版本的數據驗證后,運營就要開始介入做增長,來獲取大量的流量。有了一定的流量后,就可以開始做商業化變現。通過商業化取得的收益又可以去向公司爭取更多資源,從而形成正向循環,如下圖所示:

    移動產品的商業變現手段和PC端大體相同。我暫且把它們分成兩大類:
    利用廣告變現,需要平衡好用戶體驗
    通過商品交易來盈利,這一類會相對復雜些,包含的手段比較多
    具體如下圖所示:
    通過商品交易來盈利的情況會比較多,不同的產品類型手段都不太一樣,主要有這幾大類:
    有些在App Store靠付費下載盈利,常見如一些工具軟件、游戲軟件、或定制版本等
    有些是平臺靠收取買賣雙方交易的傭金或者分成來盈利,比如瓜子二手車、亞馬遜、O2O類等
    有些是靠賺取應用內商品交易的價格差來盈利,常見的比如有京東自營、考拉自營、嚴選等
    有些是靠應用內的增值服務交易來盈利,比如基礎功能免費使用,高階功能需要付費,或者購買會員可以有更好的體驗,比如印象筆記、騰訊視頻、愛奇藝等
    有些是靠應用內的虛擬商品交易來盈利,比如知識付費類產品,如混沌大學等。這類虛擬商品有一個特點:邊際成本基本趨近零,所以和第三類的實體商品區分開
    ...
    可以看到通過商品交易來盈利的特殊性比較強,需要結合具體的產品類別來具體分析,這里就不繼續展開。
    但是,廣告類的通用性就比較強,任何一個產品,只要有流量都可以通過廣告來變現,那接下來就重點介紹廣告變現部分。
    1. 廣告的定義及分類
    在介紹后面內容之前,先了解下,什么是廣告?Wolliam F.Arens在《當代廣告學》中的定義是:
    廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的,通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。
    這里面傳達了一個關鍵信息,廣告的參與者是由「出資人」、「媒體」,還有廣告的受眾「用戶」有機構成的,三者之間存在這利益博弈關系。
    出資人是廣告活動的需求者,主要指廣告主、代理商等;媒體是廣告活動的供應者,負責把廣告主的廣告需求展示供應給用戶,主要指廣告展示的平臺,如流量比較大的商圈(傳統廣告),移動軟件(在線廣告)等。
    三者的關系如下圖所示:
    在傳統廣告時代,廣告主主要是通過電視、報紙、雜志、戶外媒體等媒介來投放展示廣告。由于這些傳統媒體的技術有限,無法監測投放廣告的轉化率,也無法做到精準的千人千面。
    所以,傳統廣告多以品牌廣告為主,通過借助媒體來快速接觸足夠多的用戶,宣傳品牌、提升中長期購買率與利潤空間。
    但是現在PC、智能手機設備完全可以做到對部分廣告的效果進行全流程監測,并且可以在同一個展示位對不同標簽的用戶展示不同的廣告內容,實現效果最大化,給效果廣告帶來了巨大紅利。
    原來傳統的品牌廣告很重要的一個數據就是廣告的曝光量,而曝光量和投放的數量成正比。所以,常見的手段就是搶占更多的廣告位。
    但是,現在的互聯網廣告除了品牌廣告外,又增加了效果廣告。它的打法邏輯和品牌廣告完全不一樣,主要按最終的轉化效果來計費,充分保障了廣告主的利益。
    2. 互聯網廣告交易方式演變
    互聯網廣告主要是依托PC和智能手機設備來展示,誕生于20世紀末。按廣告交易方式的演進,可以分成3種廣告大類:
    2.1 合約廣告
    互聯網廣告最早的交易類型是按固定位置合約,這類廣告和傳統廣告的邏輯基本一樣。采用合同約定的方式確定某一廣告位在某一時間段為某特定廣告主所獨占,并且根據雙方的要求,確定廣告創意和投放策略,按照CPT結算。
    這種對廣告需求方和供給方的計算要求都不太高,主要投放在網站或頁面首頁的banner位。
    慢慢地廣告主想提升投放的效果,媒體也想提升廣告的收益,針對人群定向投放的廣告就誕生了。這類廣告最初以展示量合約的形式出現,指約定某種受眾條件下的展示量,然后按照約定好的單位展示量價格CPM來結算,主要也是投放品牌廣告。
    這類廣告表現主要有:視頻貼片廣告、首頁banner等。
     
    2.2 競價廣告
    隨著搜索業務變現需要,以及精準受眾定向技術的發展,在搜索廣告和展示廣告中產生了競價廣告這種新的交易模式。它能有效消耗合約廣告的剩余流量,并讓大量中小媒體方也能夠參與進來。
    其中的代表就是搜索廣告和廣告聯盟,他們的出現給廣告行業帶來了巨大的變化,搜索廣告在互聯網廣告市場份額中占比最大。
    搜索廣告是指廣告主對某些關鍵詞的廣告展示機會進行拍賣式競爭,價高者得。這類主要以效果廣告為主,按照CPC結算。廣告主可以自行平衡效果和量,不斷調整出價,達到一個較優狀態。這類比如有百度、谷歌、淘寶直通車。
    而廣告聯盟主要是聚合各媒體的剩余流量,按照人群或者其他標簽切割售賣給廣告主。這樣做不僅大媒體的剩余流量能充分利用起來,而且小媒體也能接到廣告,帶來收益。
    主流廣告聯盟平臺多依附于大媒體,如阿里媽媽,百度。
     
    2.3 程序化廣告
    隨著廣告主優化效果需求的不斷加強,除了允許廣告主按照人群劃分出價購買外,還希望可以自行選擇流量方,并在每次展示上獨立出價。這就相當于競價、出價和詢價同時進行,也就產生了以實時競價為核心的程序化交易市場。
    它使廣告市場變得更加市場化,透明化。廣告交易更加高效便捷,充分保障廣告主的利益,也最大化了媒體方的收益,使整個廣告市場效率更優。
    要實現實時競價,需要依賴4個核心模塊:
    DSP,廣告主采買平臺,為廣告主服務,負責和ADX對接。廣告主可以將創意、流量、預算、出價提交給DSP,DSP負責具體投放決策
    ADX,廣告交易平臺,它對接DSP和SSP,負責將媒體流量以拍賣的方式售賣給DSP,就像證券市場中的交易所
    SSP,媒體供應方平臺,負責和ADX對接。接入SSP的媒體,可以根據媒體方的收益在線動態分配廣告在媒體上展現
    DMP,數據管理平臺,它提供數據服務,幫助廣告主更準確地了解每個流量,幫助其決策
    實時競價的工作流程如下所示:
    3. 平衡廣告與用戶體驗
    上面提到了不少廣告相關內容,但這并不意味著媒體要把所有流量都通過廣告變現榨干。
    媒體需要兼顧短期利益和長期品牌價值,如果把所有流量都利用起來,短期收益肯定會提升,但是用戶體驗會受損,產品的核心數據會下降,長期來看是得不償失的。
    在智能手機普及的今天,移動設備媒體應該優先考慮原生廣告,并對廣告位做好合理規劃。
    原生廣告有兩種不同的訴求類型,一種是展示風格樣式和內容相一致,從而做到產品形式上的“原生”,典型的例子有:Instagram廣告、微信朋友圈廣告、信息流廣告;另一類是廣告的投放邏輯和內容生產一致,從而做到用戶意圖上的“原生”,同樣的例子有:瀏覽器名站廣告、搜索廣告(展示樣式和意圖都和內容相一致)。
    *左圖為展示原生,右圖為意圖原生+展示原生
    原生廣告對用戶的干擾比較小,如果廣告的內容質量再進一步提升,并加上創意的表現手法,用戶甚至會去主動尋找并觀看廣告,類似Instagram和朋友圈的廣告效果就不錯。
    現在智能移動設備的物理屏幕大小比較有限,需要規劃好廣告位位置和大小,不能喧賓奪主影響到其他主要內容的展示,做到美觀大方。
    以上是個人的一些總結,歡迎指正和交流。
    點擊關閉

    ?2007-2019/ www.yaorao.net.cn 北京漫動者教育科技有限公司 備案號: 京ICP備12034770號 監督電話:010-62568622

    天天鲁啪视频在线